618观察,拼购成新势力,一线城市和下沉市场并重成趋势
2019-06-20 10:45:19
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刚过去的618,有了一些新变化。

平台竞争走向差异化

经过这么多年的激烈竞争,电商平台们已经摒弃了过去单纯依赖“价格战”的打法,开始进入差异化竞争时代。

生鲜品类成今年618各平台热推品类。为了满足消费者日益崇尚自然、讲究健康的生活品味,今年618期间各大电商平台都集中资源主攻生鲜产品,力争在这个最火爆的品类上与对手拉开距离、实现差异化。

从销售总量上来看,几个平台今年的生鲜类都实现了比去年同期的大幅增长。以京东为例,在6月1日年中大促开门的当天,仅一个小时就卖出小龙虾30万只。在乳品类生鲜中,某品牌酸奶销量同比增长300%,某儿童奶酪冰冻食品同比增长20 倍;另一电商巨头苏宁易购,则把生鲜品类的供应链延伸到了世界各个水果原产地,618大促前夕,苏宁远赴泰国原产地,直采了椰青、榴莲各2千万颗、山竹2千万斤,加上来自世界各地的“生猛”水产海鲜,这个618,成了各大平台的生鲜竞技场,让消费者在大饱口福之余,还能享受到多重优惠。

冷链物流成各平台差异化竞争利器。为了达到最佳的配送时效,各平台还把冷链网络直接延伸到了生鲜原产地。以自营物流网络为核心竞争力的京东为例,在618期间,他们的冷链体系,已经能够为国内消费者提供来自50多个国家和地区的生鲜产品。618期间,正值中国海关总署首次发布允许马来西亚冷冻榴莲进口的公告,京东立刻首批直采了3亿元著名的“猫山王冷冻榴莲”,并用保温箱加专业冷媒的形式送到消费者手中。京东强大的冷链物流仓网,已经能够以冷冻温层形式覆盖国内170多个城市;与京东类似,苏宁同样相当注重冷链物流网络的覆盖。今年他们特别强调对冷链对三线以下市场的渗透。618大促前,苏宁已经将全国冷链仓覆盖城市从179个扩大到188个。目前,就连内蒙古小城鄂尔多斯,也在苏宁冷链的覆盖下,实现了新鲜蔬果、生鲜水产24小时内送达的服务,甚至以往比较少见的进口高档水果,也能放心买、随时吃。

生鲜品类和冷链物流,已经成为今年618中电商平台的关注重点,将其视为实现差异化竞争的利器。

拼购成新势力,一线城市和下沉市场并重成趋势

今年618还出现了另一个明显的新趋势,拼购模式正在成为无论一二线城市、还是下沉市场消费者均极为欢迎的网购新模式。

一年多前,当拼多多携全新的拼购模式闯入电商领域时,传统电商平台们对这种模式并没有给予太多的重视,但随着下沉市场作用的日益突显、以及一线城市消费者对性价比的更加重视,拼购模式正在成为就连主流电商平台也积极布局的新趋势。今年的618期间,拼购模式相当火爆,而且近期公布的销量数据还显示,拼购不但在低线市场持续火热,而且还受到了一二线城市消费者的追捧。

从6月1日年中大促启动的那天开始,拼多多的订单量就出现了井喷式的增长,当天的成交量就超过了3亿笔。6月5日,拼多多平台上iPhone手机日销量创下了1.8亿元的新记录。

拼购火爆最重要的原因,在于“性价比”三个字。例如,在传统购物场景下单价要2千多元以上的某进口时尚品牌吹风机,618期间在拼多多上只需1888元即可买到。这种优越的性价比,让拼购模式从三线市场一直火到了一线城市:据极光大数据最新发布的报告显示,2019年第一季度里,拼多多新增用户已经有高达44.2%的比例来自于一二线城市群体。

看到这个数据,也就不难理解,为何阿里、京东等传统电商平台,今年618期间都将“拼购”放在了极其重要的位置上。

就在618活动开始的前一天,京东特地设置了“京东拼购日”,为拼团模式敲响进军号角。这一天,京东的拼购平台仅用15分钟就突破了百万下单量的记录。为了把更具性加比优势的产品带给用户,京东还在京东拼购小程序中推出了“厂直优品”频道,招募全国10万家以上具备国际供应链品质的优质厂家,以定制化、厂家与消费者直连的方式,将性加比做到极致。

阿里方面同样将拼购锁定为618年中大促的核心玩法之一。从6月1日开始,阿里方面阿里方面通过聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台,以“史上最大投入”来打造一个拼购狂欢节。

在一线城市消费者也开始追求更好性价比的当下,这些传统上专注于“五环内”市场的电商平台,不约而同都开始将“拼多多模式”融入到自己的平台中去,为一线城市开启拼团狂欢。

下沉市场,小镇青年成各平台重要抢夺对象。当然,各大平台对拼购模式如此热衷,还有一个重要的原因:争夺下沉市场。

在互联网经济进入“下半场”,一二线城市的流量红利进入增长瓶颈后,三四线及以下的低线市场,就成了各大电商巨头争夺增量的新战场。而主打性价比因素的拼购模式,自然就成了各家争相布局的新方向。

根据6月5日统计的数据显示,在拼多多总量超3亿笔的交易中,来自三线以及以下市场的比例超过70%。拼多多模式在这些市场上如此高的号召力,来自于其令人叹服的“品牌下乡”效应,让iPhone这种以往被一线市场垄断的高端消费品,也以极高的性价比成为下沉市场“小镇青年”们青睐的产品。

iPhone手机在吸引小镇青年们的注意力,而传统电商平台们也反过来被下沉市场的巨大增量所吸引。例如,阿里系的高管在今年3月份就强调过,淘宝平台将要重新把带着明显拼购特征的“聚划算”重视起来,并借此把“品质惠生活方式”注入到200个下沉城市。

去年阿里第四季度的财报数据显示,过去一年中,阿里各电商平台上的新增用户,有77%的比例来自这些下沉市场。这令人振奋的数据,让阿里系下定决心要加速对下沉市场的渗透。今年618期间,阿里系的“聚划算”作为“小镇青年”与品牌商家的连接点,被淘宝放在了“C位”。

而阿里系的老对手京东,更是对此空前重视。在今年618前,京东已经与快手、微博等多个平台达成了合作,要以背靠腾讯系的优势,强化社交裂变玩法,把京东拼购业务推进到更广阔的三四线城市市场中去。

总而言之,在一线市场更注重性价比、以及下沉市场潜力日益突显的当下,拼购模式已经成为当前电商大促的风向标。

技术成618大战背后的重要驱动力

不管是差异化竞争、还是平台模式竞争,其背后都是技术在支撑。大数据、云计算、人工智能等技术,是618争夺战背后的重要驱动力。

在今年618如火如荼的生鲜品类“大战”中,冷链物流体系是各家电商巨头比拼技术实力的重要竞赛场。如前所述,在今年国家放开马来西亚顶级榴莲冷冻进口的许可后,京东立即为消费者夺得了 “首单”,将首批价值3亿元的顶级榴莲产品放到平台上供“吃货”们尝鲜。6月10日凌晨,京东的这批顶级榴莲在不到10小时内,就被用户们用数万份订单抢购一空。

京东能夺得这个“首单”,其精心打造的、高技术含量的冷链体系功不可没。这种被称为“猫山王”的榴莲,必须在成熟采摘后,立刻用低温冷冻储藏、并在最短时间内送达消费者。京东延伸到东南亚的冷链体系,在采摘地立刻就使用液氮设备以-110°C快速冷冻,然后通过覆盖全国的冷链运输,以全程零下18度的状态,送达终端消费者的餐桌。这个过程,极大考验了冷链体系的技术、包装、运输等各方面的能力。

除了冷链外,大数据、人工智能、云计算等先进技术,都是618大促中各平台极为重视的竞争要素。

今年618前夕,阿里巴巴集团CEO、菜鸟网络董事长张勇提出物流“数智化”,要求做到“所有的数字化,都在为未来的智能化做必要准备。”

张勇的底气来自于菜鸟依托超强的物流承载力。为整个阿里系提供物流基础能力的菜鸟网络,已经拥有每年500亿个包裹的承载能力。天猫618期间高效的当日达、次日达、准时达、冷链次日达等物流服务,都是在菜鸟网络技术支撑下实现的。

在充分运用云计算、大数据分析、AI智能、IoT技术的基础上,阿里系的菜鸟未来园区,已经在全国多地投入使用,今年618期间用户们快捷安全收到包裹的体验,就来自于菜鸟网络包括自动化流水线、产业带物流中心、原产地仓等在内的整个先进物流体系的支持。

无论京东的冷链还是阿里的数智化物流,都是电商平台以技术投入力争差异化竞争优势的范例。618比拼的不但是货品的丰富程度和性价比,更是各家在大数据、人工智能、云计算、IoT技术基础上实现的优质服务。

618,已成为各电商平台综合实力的检阅场。

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